К. Двинский о перспективах маркетплейсов

О "бедных" селлерах замолвите слово

Российский рынок электронной коммерции в 2025 году вошел в новую фазу. Впервые зафиксировано снижение числа активных селлеров: с февраля по декабрь их количество сократилось на 6,9%. Одновременно упал и приток новых участников — зарегистрировано 149,7 тыс. новых предпринимателей, что на 17,8% меньше год к году. Модель экстенсивного роста за счет постоянного расширения базы продавцов исчерпывается.

Причины носят прежде всего естественный экономический характер. Комиссии маркетплейсов сегодня составляют в среднем 25–40% от выручки и постоянно растут. С учетом логистики, хранения, рекламы и возвратов совокупная нагрузка может достигать 50–70%. За последние три года логистические тарифы крупнейших площадок выросли на 33–89%, а комиссии - на 58–63%. Это системное изменение экономики платформ: маркетплейсы переходят от фазы агрессивной экспансии к фазе наращивания рентабельности.

Фактически в предыдущие годы платформы субсидировали рост рынка. Они инвестировали в инфраструктуру, трафик, логистику, маркетинг, создавая для продавцов условия масштабирования. Существенная часть селлеров зарабатывала в значительной степени за счет этой модели - низких комиссий, внутреннего продвижения и перекрестного субсидирования. Однако по мере насыщения рынка и замедления темпов роста логично происходит корректировка условий. Крупные платформы не могут бесконечно работать в режиме инвестиционного убытка и начинают фокусироваться на маржинальности. Например, "Озон" только в 2025 году вышел на чистую прибыль после 25 лет работы в убыток.

Аналогичные процессы ранее проходили крупнейшие международные маркетплейсы - Amazon и AliExpress. После этапа бурного роста и привлечения максимального числа продавцов началась фаза консолидации: доля продаж стала концентрироваться у крупных селлеров с масштабом, развитой логистикой и собственной маржинальной моделью. Мелкие игроки постепенно вытеснялись из высококонкурентных категорий, а сама платформа переходила к более жесткой монетизации. Российский рынок повторяет тот же процесс: доля мелких и средних продавцов сократилась с 27-37% в начале 2022 года до 15-28% к началу 2026-го в зависимости от платформы. Одновременно растет концентрация: крупнейшие игроки контролируют уже 32% оборота.

Поэтому снижение числа селлеров - это естественный процесс. Платформы выстраивают прибыльную финансовую модель, усиливается концентрация оборота у крупных игроков, а микробизнесу приходится искать новые форматы - собственные интернет-магазины, нишевые категории или офлайн-каналы. Эпоха легкого масштабирования на чужой инфраструктуре завершается, начинается этап зрелости отрасли.